Prisipažinsiu iškart – kai pirmą kartą išgirdau apie „kainodaros psichologiją”, pagalvojau, kad tai dar vienas marketingo triukas, kuris veikia tik teorijoje. Bet paskui pats išbandžiau kelis dalykus savo internetinėje parduotuvėje ir… na, skaičiai nemeluoja. Konversijos šoktelėjo, ir ne šiek tiek.
Tad jei tu irgi turi e-shop’ą ir jautiesi, kad lankytojai ateina, pažiūri ir dingsta be pirkinio krepšelyje – galbūt problema ne produktuose, o tame, kaip parodai kainas. Štai ką pats išbandžiau ir kas realiai veikė.
1. Skaičius 9 pabaigoje – klišė, kuri vis tiek veikia
Žinau, žinau, visi jau nusibodę su tais 9,99 vietoje 10. Bet faktas lieka faktu – smegenys skaito kainą iš kairės į dešinę, todėl 19,99 € atrodo kaip „devyniolika kažkas”, ne dvidešimt. Aš pats maniau, kad mano klientai per daug protingi šitam trikui, bet AB testai parodė kitaip. Konversija pakilo apie 8%.
2. Palyginimas su „buvusi kaina” – bet sąžiningai
Čia svarbu neapgaudinėti. Jei rodai perbrauktą kainą 50 € ir dabartinę 35 €, ta 50 € turi būti reali, ne išgalvota vien tam, kad nuolaida atrodytų didesnė. Klientai dabar gudresni nei prieš penkerius metus – jie tikrina, lygina su kitomis parduotuvėmis. Bet kai nuolaida tikra, ji veikia nuostabiai, nes smegenys mato „santaupą”, o ne tik kainą.
3. Trys kainų variantai – vidurinysis visada laimi
Šitas man patiko labiausiai. Kai siūlai tik vieną variantą, žmogus lygina „pirkti ar nepirkti”. Kai siūlai tris (pavyzdžiui, bazinį, standartinį ir premium), žmogus pradeda lyginti variantus tarpusavyje. Ir dažniausiai renkasi vidurinį, nes jis atrodo kaip „protingas pasirinkimas” – nei per brangus, nei per prastas. Restoranų meniu šitą triuką naudoja jau seniai, tad kodėl e-shop’ui neveiktų?
4. Mažesni skaičiai atrodo… mažesni
Skamba banaliai, bet dizainas turi reikšmės. Jei kaina rašoma didesniu šriftu, ji psichologiškai atrodo „svarbesnė” ir brangesnė. Sumažink šriftą kainai (bet ne taip, kad nesimatytų) – ir žmonės ją suvokia kaip mažiau reikšmingą sumą. Keista, bet veikia.
5. Nemokamas pristatymas vietoj nuolaidos
Testavau abu variantus – 10% nuolaidą ir nemokamą pristatymą tai pačiai vertei. Nemokamas pristatymas laimėjo su dideliu atotrūkiu. Žmonės tiesiog nekenčia mokėti už pristatymą, net jei matematiškai išeitų pigiau su nuolaida. Tai jau ne logika, tai emocija.
6. Kainos suskaidymas į mažesnes dalis
Jei produktas kainuoja 300 €, bet gali pasiūlyti „tik 25 € per mėnesį 12 mėnesių”, žmonės tai suvokia lengviau. Mažesnis skaičius neatrodo toks baisus, net jei bendra suma ta pati arba net didesnė dėl palūkanų. Šitas metodas ypač gerai veikia su brangesniais produktais – elektronika, baldais, paslaugų paketais.
7. Trūkumo jausmas – bet be melo
„Liko tik 3 vienetai” veikia, jei tai tiesa. Jei meluoji, anksčiau ar vėliau klientai supras ir pasitikėjimas dings visam laikui. Bet kai realiai turi ribotą kiekį – parodyk tai. Skubėjimo jausmas priverčia žmones nuspręsti greičiau, o ne palikti prekę krepšelyje „pagalvoti”.
Tai va, kur mes atsidūrėm
Visi šitie triukai turi vieną bendrą vardiklį – jie nekeičia produkto, jie keičia tai, kaip žmogus suvokia to produkto vertę. Ir tiesą sakant, tai truputį keista, kai suvoki, kiek daug sprendimų priimame ne racionaliai, o pagal tai, kaip informacija mums pateikiama.
Aš pats nerekomenduočiau bandyti visko iš karto – pasirink vieną ar du metodus, testuok, žiūrėk į skaičius. Kas veikia vienoje nišoje, gali visai neveikti kitoje. Bet vieną dalyką galiu pasakyti tikrai – jei ignoruoji kainodaros psichologiją, tu tiesiog paliki pinigus ant stalo. O tai, sutik, gaila.
